过去几年，跨境电商的热度持续飙升。无论是亚马逊、eBay、Shopee，还是新兴的Temu、TikTok Shop，都在疯狂扩张。朋友圈和社交平台上常常有人晒截图，展示一天几百单、一个月营收几十万美金的辉煌成绩。然而另一边却是越来越多的卖家在抱怨：投入了资金、人力和精力，最后不是打平就是亏本。有人甚至直言，跨境电商已经成了“赔钱买教训”的代名词。这两种声音为什么会同时存在？为什么平台规模越来越大，但不少卖家却难以赚钱？下面我结合自己多年的行业经验，把原因拆开来聊。
平台规模在扩张，但红利正在收窄
跨境电商的全球市场确实还在增长。无论是欧美、日本，还是东南亚、中东、拉美，电商渗透率都在逐步提高。平台也借着这股风，把更多卖家吸引进来。
问题在于，平台越大，竞争越激烈，红利越薄。
几年前，亚马逊上还存在一些信息差。比如国内一个小工厂的产品，只要上传上架，就可能卖得不错。那时的广告成本低，物流也没那么贵，利润自然丰厚。
但现在情况变了：
卖家数量激增，同类产品扎堆。
平台广告费用一路上涨，流量越来越贵。
用户需求在提升，低质商品被淘汰更快。
于是很多新入场的卖家会觉得：销量是有了，但算下来不赚钱，甚至在亏。
亏本的原因一：低价竞争导致利润被挤压
低价竞争是所有电商的通病，跨境电商也不例外。尤其是当中国卖家大规模涌入同一个类目时，价格战几乎不可避免。
举个例子：一款简单的手机支架，最早进入市场时，售价能卖到15美元以上。但随着越来越多卖家模仿、跟进，这个价格一路降到5美元甚至更低。
卖家为什么愿意这么做？因为他们害怕没有销量，害怕库存积压。于是宁愿薄利多销，甚至赔本冲销量，期望通过排名和权重反哺后续盈利。可现实往往是：竞争对手同样在打价格战，谁也没真正赚到钱。
表格对比更直观：
| 产品类型 | 早期售价 | 当前售价 | 利润率变化 |
|---|---|---|---|
| 手机支架 | 15美元 | 5美元 | 从40%以上跌到不足10% |
| 蓝牙耳机 | 30美元 | 12美元 | 大量同质化，毛利腰斩 |
| 宠物用品 | 25美元 | 15美元 | 竞争激烈，利润下降 |
这就是内卷化竞争带来的直接后果。
亏本的原因二：广告和流量成本高企
电商行业有个隐形规则：没有流量，就没有销量。平台也深谙此道，几乎所有大平台都在靠广告盈利。
在亚马逊，PPC广告已经成为必选项。新产品上架，如果不烧广告，根本没有自然排名。很多卖家每天花几百上千美金投广告，但最后算下来，广告支出几乎吃掉了所有利润。
我自己就有过这样的经历。之前做过一款厨房小工具，单品售价19.9美元。毛利率本来不错，但因为要打广告冲排名，ACOS（广告花费占销售额比例）长期在40%以上。到最后，虽然销量好看，账户流水几十万美金，但利润几乎归零。这也是为什么很多人表面风光，但账面一算，甚至在亏。
亏本的原因三：物流和汇率的不确定性
跨境电商和国内电商最大的不同，就是跨国运输和结算。
物流环节成本高企，已经成为卖家最大的痛点之一。尤其是疫情后，国际航运价格剧烈波动。一个40尺集装箱，从2000美元涨到上万的情况比比皆是。即便是小件商品，跨境小包和海外仓的成本也在逐年上涨。
汇率也是隐形的风险。很多平台结算以美元为主，但卖家支出（供应链、广告、工资）往往是人民币。美元贬值时，看似销售额可观，但换算成人民币，利润瞬间缩水。
我认识一位做欧美市场的卖家，去年光因为汇率波动，就少了几十万人民币利润。这种无力感，真的不是新手能想象的。
亏本的原因四：平台规则的限制与不确定性
平台的逻辑很简单：维护消费者体验。为了这一点，它们不断收紧规则，严格打击违规行为。
问题在于，很多规则并不透明，甚至变化频繁。今天可以用的推广手段，明天可能就违规；昨天热卖的类目，今天可能因为政策原因被禁止。
最典型的就是封号风险。亚马逊卖家最怕的就是账号被封。一旦封号，库存被扣，资金冻结，可能几个月都拿不回来。对小卖家来说，这几乎就是致命打击。
这种不确定性，让很多人心里发怵。哪怕暂时赚钱，也担心哪天规则变化，把所有努力归零。
亏本的原因五：选品与供应链的失误
跨境电商的核心依然在于选品。一个好产品，能撑起整个店铺；一个烂产品，再多广告也没用。
但问题在于，很多新手选品是跟风的，看别人卖得好，就盲目跟进。结果市场早就饱和，根本没机会。
供应链也是关键。如果供应链不稳定，成本控制不住，产品质量不达标，后期投诉和退货会吃掉所有利润。
我就遇到过一次教训。那时看中一款收纳盒，供应商承诺质量没问题。结果发到海外后，大量买家反馈易断裂，退货率飙升。最后不仅亏了广告费，还赔了库存。
这就是为什么很多卖家表面上看有销量，但实际上因为退货、差评、库存积压，早就陷入亏损。
个人观察：为什么有人亏有人赚？
同样是跨境电商，有人赚得盆满钵满，有人亏得一塌糊涂。为什么？
我觉得关键差别在三个方面：
定位：有人坚持做差异化和品牌，有人只会盲目跟风。
心态：有人愿意长期投入，有人只想一夜暴富。
能力：有人懂选品、懂供应链、懂市场，有人只会抄作业。
所以说亏损不是因为行业不行，而是多数人没有找到合适的打法。
未来趋势：亏损能否改善？
我认为跨境电商不会消亡，但行业逻辑会越来越清晰。未来要避免亏本，需要关注几个方向：
品牌化：单靠低价已经走不通，必须建立品牌，才能长期积累用户。
本地化：理解目标市场的文化和习惯，避免水土不服。
AI赋能：用AI优化广告、生成内容、做客服，可以降低人力成本。
精细化运营：从选品到供应链，再到售后，每个环节都要精打细算。
常见问题（FAQ）
1. 为什么我看到有人赚钱，但自己却亏？
很可能是选品、广告或供应链没有做好。别人成功的案例，背后有很多你看不到的细节。
2. 新手该怎么避免亏本？
建议从小规模试水，控制投入，逐步学习规则，不要盲目跟风热门产品。
3. 平台模式还有机会吗？
有，但红利在减少。未来更适合小团队从细分市场切入，或者逐步转型做独立站和品牌。
4. 广告一定要投吗？
大多数平台必须投，但要学会控制预算和优化转化率，否则广告费就是无底洞。
5. 未来几年跨境电商还值得做吗？
值得，但需要更专业的能力。行业进入门槛越来越高，只有真正能提供价值的卖家才能生存。
冷静看待亏损现象
跨境电商的现状是：平台依然在扩张，全球市场依然庞大，但卖家的赚钱难度明显提高。亏损并不是因为行业没前景，而是因为竞争、成本、规则和心态，让很多人没能跑通模式。
真正能走下去的，一定是那些愿意深耕、敢于创新、注重长期价值的卖家。
